Le secret d'une entreprise prospère ? Développer une forte culture client (Customer Experience, ou CX)

Alors que les clients contribuent plus que jamais à façonner le marché, l’expérience client (CX) est devenue un enjeu de taille à relever pour les entreprises. Une étude de Walker réalisée en 2020 a révélé que l’expérience client a déjà dépassé le prix et les caractéristiques produits comme facteur de différenciation clé pour les marques. 

Dans une société « ultra-digitalisée », les interactions entre les différents acteurs nécessitent plus que jamais cette « dimension humaine », qui permet aux clients de se sentir rassurés et écoutés. Autrement dit, les entreprises doivent privilégier une culture centrée sur le client à tout niveau de la chaîne hiérarchique. Pour être centrée-client, une entreprise doit s’assurer que chaque membre de l’équipe a intégré, dans le cadre de sa mission, l’idée qu’il est responsable de la qualité du service à fournir. En utilisant des indicateurs tels que le taux de recommandation ou Net Promoter Score (NPS), qui sert à mesurer le pourcentage de clients susceptibles de recommander une marque ou une société autour d’eux, les entreprises peuvent identifier clairement leur compétitivité dans le domaine du service client.  

L’intégration d’une partie des 12 principes du Manifeste Agile dans la mission du quotidien illustre bien la manière dont une entreprise ou une équipe peut instaurer une culture centrée sur le client. Le premier principe est : « Prioriser la satisfaction du client. » En d’autres termes, les collaborateurs doivent réfléchir à leurs actions à chaque étape du service et à l’impact positif qu’elles peuvent avoir sur les clients. Il s’agit également de les responsabiliser à l’égard du client et de leur faire comprendre que chacun dans l’entreprise a un rôle essentiel à jouer pour garantir la satisfaction de ce dernier. 

Si l’importance accordée à l’expérience client vise bien évidemment à avantager les clients, elle offre également des avantages considérables aux entreprises. En effet, de nombreuses enquêtes et études réalisées récemment ont montré que les entreprises orientées client ont tendance à être plus performantes que les autres. Les chiffres sont éloquents : Aux États-Unis, les leaders en matière de NPS qui affichent un chiffre d’affaires de plus de 500 millions de dollars depuis 2010 sont jusqu’à cinq fois plus rentables que la moyenne. On observe une corrélation importante entre la croissance enregistrée par une entreprise et le choix de l’orientation client. Les sociétés connues et reconnues pour offrir un service client exemplaire ont vu leur croissance s’améliorer grâce à une augmentation de la fidélité client, mais ce n’est pas tout. 

Des études ont révélé que les entreprises ayant mis en place une culture orientée client ont aussi tendance à observer une augmentation de la satisfaction chez leurs employés. Faut-il en conclure que les salariés heureux améliorent l’expérience des clients ? Et bien oui, et cela signifie aussi que les entreprises avec un score NPS plus élevé voient un engagement plus important de leurs salariés. À noter qu’avec la crise du Covid-19, l’expérience employé est devenue un facteur plus important pour les clients. L’enquête de KPMG Customer Experience in the new reality (L’expérience client dans la nouvelle réalité) réalisée en 2021 a révélé que la satisfaction des employés est désormais plus importante aux yeux de 41 % des clients depuis la crise du Covid-19. Ils veulent s’assurer que les salariés sont en sécurité, bien traités et aiment leur travail. La manière dont les clients perçoivent l’expérience des collaborateurs va énormément influer sur leur décision : une bonne expérience employé est propice à une bonne expérience client. 

Au-delà de l’orientation client, la pandémie a préparé le terrain pour permettre aux entreprises de commencer à adopter une approche davantage centrée sur l’humain. Si la tendance visait déjà à encourager une meilleure écoute et une meilleure compréhension des besoins client, le Covid-19 a contribué à l’accélérer en augmentant le besoin d’empathie et de soutien chez les gens. Les entreprises ayant réussi à mettre en avant leurs valeurs en faisant preuve de solidarité, d’intégrité et de transparence sont celles qui ont été appréciées par les clients et également récompensées pour être à l’écoute de leurs besoins. En effet, la même enquête de KPMG réalisée en 2021 révèle aussi que « l’Intégrité » est le moteur principal de l’Engagement (NPS) : 80 % des clients ont affirmé qu’ils préfèrent acheter chez des marques dont les actions concordent avec leurs convictions et leurs valeurs. 

L’orientation client (et l’approche centrée sur l’humain à plus long terme) semble être promise à un avenir encore meilleur. Parmi les tendances actuelles, la personnalisation (décrite comme l’un des piliers favorisant le plus la fidélité client, Customer Experience in the new reality - KPMG 2021) contribue à façonner le marché avec plus de 80 % des clients qui sont complètement d’accord pour partager leurs informations avec des enseignes et des entreprises afin de bénéficier d’une expérience personnalisée. Cela permet en retour aux entreprises de profiter d’une réduction de leur coût d’acquisition client pouvant aller jusqu’à 50 %.  

Enfin, le secteur du service client alimenté par l’IA se développera dans les années à venir. Les technologies telles que la reconnaissance faciale, la reconnaissance vocale et la reconnaissance des émotions permettent encore plus de personnalisation mais aussi d’extraire davantage de données sur les besoins et préférences des clients. Est-ce que l’alliance entre la technologie et l’empathie (humaine) a un avenir prometteur dans l’enrichissement de l’expérience client à travers le monde ? Nous le saurons sans aucun doute dans les prochaines décennies, au fur et à mesure que la technologie et l’humain fonctionnent ensemble pour offrir aux clients des expériences fluides et personnalisées. Les chatbots (agents conversationnels) alimentés par l’IA, par exemple, sont déjà capables d’offrir une assistance en cas d’urgence. Ces outils, associés à un soutien empathique que l’humain seul peut offrir, permettent de fournir des services rapides et de meilleure qualité dans les moments difficiles.  

Chez AXA Partners, nous sommes convaincus que l’expérience client doit être simple et sans effort. C’est en associant l’efficacité d’outils numériques fiables à l’expertise et l’empathie de nos agents que nous sommes capables d’offrir des solutions adaptées de très grande qualité.